2. Sales wordt slimmer, maar menselijke touch blijft goud waard

Ook in sales verandert er veel. Steeds meer maakbedrijven ontdekken de voordelen van automatisering. Niet in de vorm van chatbots of Irritante ‘gepersonaliseerde’ e-mails, maar via slimme workflows die het werk van verkopers ondersteunen.

Denk aan leadgeneratiesoftware zoals LeadInfo, waarbij websitebezoekers of nieuwsbrieflezers automatisch worden gevolgd op basis van hun gedrag. Of aan tools zoals Clay, die actuele bedrijfsinformatie koppelen aan CRM-data zodat verkoopteams precies weten welke prospects beweging laten zien.

Toch blijft de menselijke hand onmisbaar. De eerste handelingen kunnen geautomatiseerd worden, maar het gesprek dat daarop volgt bepaalt het verschil. Technologie kan het werk versnellen, maar overtuigen blijft in de maakindustrie mensenwerk. Juist daar ligt in 2026 het onderscheidend vermogen.

3. Loontransparantie wordt actueel

Op 7 juni 2026 treedt de Europese richtlijn loontransparantie officieel in werking. Nederland heeft de invoering voorlopig uitgesteld tot 1 januari 2026, maar de impact zal al eerder voelbaar zijn.

Bedrijven worden verplicht om in vacatures salarissen te vermelden, transparanter te zijn over loonverschillen en aan te tonen dat mannen en vrouwen gelijk worden beloond voor gelijk werk.

Voor veel maakbedrijven, waar functies vaak historisch zijn gegroeid en loonstructuren minder gestandaardiseerd zijn, vraagt dit om herziening van beleid. Het biedt echter ook kansen. Ook campagnes halen betere resultaten wanneer er een salarisindicatie benoemd wordt.

4. Van losse acties naar een systeem

Veel maakbedrijven communiceren nog steeds met losse acties, precies zoals we ook in 2025 veel zagen: een LinkedIn-post hier, een nieuwsbrief daar of een beursdeelname om “even zichtbaar” te zijn. De praktijk laat zien dat dit zelden effectief is.

Met één post verandert er meestal weinig. Wat opvalt, is dat zichtbaarheid vooral ontstaat door herhaling, een herkenbaar ritme en een verhaal dat vaker terugkomt.

Daarom verschuift de aandacht steeds meer naar systematisch werken. Maakbedrijven maken marketing steeds vaker een vast onderdeel van het bedrijf. Het is geen los (eenmalig) project meer, maar een vaste discipline die onmisbaar wordt.

Pas dan wordt meten zinvol. En juist dat blijkt nog een uitdaging. Uit onze eigen benchmarkstudie blijkt dat er in de maakindustrie nog nauwelijks wordt gemeten wat marketing- en salesinspanningen opleveren.
Wie dat wel doet, krijgt sneller inzicht in wat werkt en kan veel gerichter groeien.

Download hier volledige benchmarkrapport.

5. Marktdynamiek verschuift

De economische tegenwind is voelbaar, zeker in de semiconductor-markt, waar veel maakbedrijven last hebben van uitgestelde investeringen en afnemende volumes. Tegelijkertijd ontstaan er nieuwe groeimarkten.

De medical, food en defensie-sector laten juist groei zien. Daar neemt de vraag toe naar kwaliteit, precisie en leverbetrouwbaarheid, precies de waarden waarin Nederlandse maakbedrijven uitblinken.

Het contrast tussen markten wordt groter. Dat vraagt om keuzes: niet méér doen, maar gerichter werken. Bedrijven die durven te kiezen op kansrijke sectoren, bouwen aan stabiliteit in onzekere tijden.

Tot slot

2026 wordt een jaar van focus, structuur en bewuste keuzes. Steeds vaker zien we dat marketing binnen maakbedrijven geen zijtak of eenmalig project meer is, maar een vast onderdeel van het bedrijf. De bedrijven die het verschil maken, doen dat niet door harder te werken, maar door slimmer te werken, met systemen die inzicht geven, technologie die ondersteunt en mensen die het verschil maken. De maakbedrijven die nu al vooruitkijken, bouwen daarmee niet alleen aan omzet, maar vooral aan toekomstbestendigheid.